钛动科技：欧美休闲游戏市场洞察及营销建议

随着中国移动互联网能力的外溢,在国产游戏出海的这些年,已经取得了相当亮眼的成绩,特别是几家国内游戏巨头在海外战果硕硕,在各大排行榜上都占据不少席位。

当然除了几家游戏巨头,还有数量巨大的游戏厂商走在出海或即将出海的道路上, 国内游戏市场增长已经放缓,那么进军海外就成了必然选择。

而在游戏出海的目的地中,欧美市场是中国游戏出海企业最为关注的市场之一。

欧美市场的特点是游戏设备持有种类众多、对各品类和玩法的接受度较高、同时付费比例和意愿较高的特点。

而休闲游戏是热门且重要的游戏品类之一。

那么,休闲游戏如何掘金欧美市场呢?

在 7 月 20 日『游戏出海大讲堂』的直播上,钛动科技高级运营经理孙妙奕做了《欧美休闲游戏市场洞察及营销建议》的主题演讲,干货超多,今天与大家共同总结回顾。

01、市场洞察

根据 Sensor Tower 数据显示,在 2022 年 Q1,休闲手游占据了全球手游下载量的79%以及手游总收入的 27%,休闲手游是一块巨大的蛋糕。

其中超休闲游戏是下载量最高的子品类,占据了休闲游戏的 40%左右的份额,仅在 Q1 下载量就达到了 35 亿。

益智解谜类与模拟类的收入表现最为强势,两者季度收入均超过 10 亿美元,很有“钱”景。

休闲与益智解谜总计广告主占比超 30%,是最热门的投放品类。

在广告主数量占比中休闲游戏占到 26.03%,对比去年同期占比提升了 4.7%,是占比的第二的益智解谜类 2 倍还不止,因其数量庞大,素材占比依旧最高,总计素材占比为 18.14%,同比增长 1.07%。

消除游戏是美国手游市场最大的细分品类,模拟经营、Tripeaks、Merge 等潜力品类的市场规模保持着稳步增长的趋势。

合并玩法是目前最火的流行玩法元素之一,2021 年市场规模为 3.22 亿美元,同比增长 19%。合并游戏可以融合建筑、故事情节、寻宝、资源管理等多种玩法以扩大玩家范围以及在益智游戏中打造差异化。

模拟手游全球收入最高的是美国市场,占比达到 45%,模拟游戏一直的发展都较为稳定,但 IAP 收益头部化现象严重,主要体现为集中在头部地区市场和头部玩法中。

02、用户洞察

不管是做任何产品,对目标用户群体有个清晰的画像都是至关重要的事情。

为了更好体现地体现欧美市场不同游戏品类的用户画像,我们选取了美国和英国的用户数据进行参考:

益智类游戏的主要用户年龄分布为 35 岁以上为主,性别则为女性占了大多数;

超休闲游戏英美都用户都表现了用户群体以 18-34 岁为主,男性略多于女性。

玩家游戏动机则主要是缓解压力和打发时间,此外玩家会出于一些社交和情感上的原因玩游戏,例如希望获得成就感、表达独特的自我和享受独特体验。

而玩家流失原因则是无聊、游戏内容重复、缺少进展以及广告过于频繁等原因造成。

休闲游戏玩家通常也是泛娱乐的爱好者,他们喜欢看影视作品、听音乐、关注动漫、以及玩其它的游戏如益智解谜、RPG、团战类,这些相关的属性也能帮助我们更精准找到用户。

根据调查,益智游戏玩家更希望看到有幽默感和展现游戏富于挑战性的新手游广告,而根据钛动在益智类游戏投放的经验来看,展现游戏玩法和角色/剧情的广告能有效引起用户的兴趣。

03、营销建议

首先是 UA 素材的优化,妙奕为大家提取出 UA 素材的 4 大设计法则:

 用户动机法则是指投放素材内容应洞悉用户心理和动机。

高游戏相关度法则也被实践证实了是很有用的一种策略,通过展示游戏相关操作、界面等让用户对游戏有最直观的了解。

本地化/热点化法则是出海厂商最值得重视的,因为不同国家/地区文化风俗等可能有巨大差异,所以本地化就显得格外重要,而热点化一目了然,通过借助热点而放大声量,往往可以达到事半功倍的效果。

原生化法则,则是根据不同平台的调性匹配不同的 UA 素材,而不会显得突兀, 从而达到良好的引流效果。

其次是网红/KOL 营销。

目前,传统买量成本不断上升,游戏行业进一步向内容回归,通过网红/KOL 营销,不仅释放网红势能,也能将其作为广告素材,反哺传统买量优化,造成短时间的聚量效果。

但目前休闲游戏垂直类网红数量并不多,量级也相对较小,所以建议可以从游戏红人扩展至娱乐类、生活方式红人;而合作方式除了试玩、测评外,还可以延伸至二次创作、代言等方面。

最后一点是 ASO(应用商店优化)。

数据显示:大约有 58%的用户会通过广告下载游戏,另外的 42%的用户会通过各个平台搜索和了解游戏,因此应用商店优化(ASO)非常重要,是自然新增用户的重要因素。

ASO 四大关键要点:

游戏名:

在游戏名中体现游戏玩法,如 merge、afk 等,这个关键词可以提升游戏在应用商店曝光率,在关键词方面,游戏名占的权重最高。

游戏 icon:

经常变化的游戏 icon 可以保持新鲜感,告诉玩家游戏有更新,常见包括游戏与

IP 联动、新角色、季节性图标、诱人玩法等。

应用预览视频:

一支有吸引力的推广视频,能够展示游戏提供的不同功能并引导用户下载,功能包括核心玩法和根据玩家动机,最能对玩家产生吸引力的部分。

游戏截屏:

清晰展示游戏内容,强调游戏的每一个功能,吸引更广泛用户群体。