中国游戏厂商出海趋势与未来机遇

随着“出海”成为国内游戏产业的发展常态，手游的海外拓展迎来诸多新兴趋势：例如，“精品化”手游成为行业共识，社交游戏在疫情“黑天鹅”影响下迎来爆发等。同时，营销方面，层出不穷的游戏与跨界IP的“梦幻联动”，也持续为玩家及泛用户带来惊喜。在不断涌现的新趋势下，未来中国游戏厂商应如何在发挥自身优势的同时，把握出海新机遇呢？本期“Twitter出海对话间”，将由Twitter大中华区游戏客户经理石川Rock，以及Twitter大中华区游戏客户业务经理吕吉琛David，与大家共同探讨新形势下游戏出海的趋势和创意营销战略。

• 游戏品牌如何快速“拓圈”吸引泛用户人群？

• 对于不同类型的游戏而言，发行策略如何取舍？

• 如何打造一场成功的游戏跨界联名？

• 手游市场有哪些值得关注的趋势？

内容摘要：

David：在刚刚落幕的ChinaJoy（以下简称“CJ”）期间，我们为大家呈现了一场《全面布局：为游戏品牌出海续航》的直播活动，今天希望通过对话形式来和大家做一些回顾。

Rock：今年我们看到手游行业依然处在高速发展期，各大手游厂商不断有高质量的新作品上线，颇有一种百家争鸣的态势。那么请问David是如何看待中国手游行业的持续高速增长呢？

David:首先，技术层面而言，随着移动互联网以及移动硬件的技术完善与普及，多人在线游戏的体验，已经不是端游的专属。从2020年初全球疫情的蔓延，越来越多的群众的社交生活以及娱乐方式更趋向虚拟化。具有社交属性的平台以及游戏的用户，例如《集合啦！动物森友会》，《堡垒之夜 (Fortnight)》，《绝地求生 (PUBG Mobile)》，《我的世界 (Minecraft)》，在2020年期间都有了非常深远的增长。

回看2021年第一季度手游收入榜，我们会发现绝大部分的头部游戏都是具有强社交属性的，其中包括《绝地求生 (PUBG Mobile)》、《原神》、《宝可梦GO (Pokemon GO)》、《罗布乐思 (Roblox)》等我们耳熟能详的名字。社交属性为游戏带来的最深远的影响就是降低了玩家的入门门槛，通过比较轻度的游戏玩法，以更多元的内容吸引非核心玩家，从而做大了整个游戏行业的蛋糕，让非核心游戏玩家也可以多维度地沉浸到游戏当中。

Rock：是的，相信所有的游戏开发者都在讨论如何通过优化社交系统来提升手游的可玩性和传播性，并借助多元化的内容，进一步吸引潜在用户。关于这点你有什么看法呢？

David：游戏玩法的多样性，以及游戏开放世界的灵活性，会有助于帮玩家建立对游戏的不同理解。事实上，不同玩家对于相同游戏的需求相差甚远。当传统硬核玩家纠结于游戏核心玩法以及动画效果的时候，许多泛用户其实更关心游戏当中的泛娱乐的成分，以及游戏作为一个流行文化的存在。例如，游戏的故事线是否吸引人，是否有着动人的配乐，以及是否有让人眼前一亮的IP联动，这些都是他们关心的——要知道这类玩家并不只是想要体验游戏，更多的是想要更合群，为了和朋友一起玩，多一个话题。

Rock：是的，这就好比在现有的产品上增加了新的卖点，在充实内容的同时进一步吸引不同特征的泛用户群体，帮助产品破圈。说到用户拓展，你认为什么样的破圈打法更有效呢？

David：对于核心玩家而言，他们往往会从“发烧友”的角度去审视一款游戏，核心玩法和画质/画风是他们重点考虑的因素。但对于泛用户而言，更能吸引他们的是轻松的周边玩法以及多元化的内容，过于硬核的玩法某种程度上会降低他们尝试游戏的意愿。

其次，玩家对于游戏的娱乐内容的消费早已不是停留在游戏玩法本身。以我自身为例，虽然我现在早已不是《英雄联盟》的核心玩家，但我对这个IP的消费并没有停止——哪怕需要付费，我也会毫不犹豫地点开League Match Championship的直播；同时，我也十分频繁地关注与《英雄联盟》相关的网红；甚至，我也会购买《英雄联盟》的联名周边。因此，我们所谓的“泛用户”，仍然会对进行很多的非游戏内的消费。

说到游戏配乐，它可以作为一个游戏周边产业去理解，也是游戏生态中非常重要的部分。这类泛娱乐元素对于玩家的吸引力是不容小觑的。例如，今年5月《明日方舟》在上海举办了名为“音律联觉”的音乐会，吸引了不少玩家以及普通观众前去欣赏。除了其核心策略玩法以及精美的人物设定以外，原创音乐是《明日方舟》的另一大亮点——每当有更新，或活动、章节发布时，《明日方舟》都会推出不同主题和风格的主题曲，并且为游戏角色量身打造了个人单曲。由此看来，游戏的衍生内容以及周边产业对于强化玩家的体验同样至关重要。

Rock:是的，其实从玩家角度来看，我们可以直观地感受到，这几年游戏在配乐以及IP联动呈现出多样化的趋势。说到IP联动，如今跨界联名已经成为了各大游戏项目推广的标配。同时，我们也观察到游戏厂商在跨界合作的品牌以及内容上日趋多元，可以请David分享几个有亮点的联动吗？

David：的确，“IP联动”已经成为很多游戏在核心玩法不变的前提下，进行内容更新或产品迭代，以延长其生命周期的重要操作。为更好地帮助自身游戏“破圈”吸引到对游戏缺乏深刻理解的泛用户，游戏厂商会找到一些和自己游戏特性截然不容的内容进行联动。例如：

《使命召唤 (CODM)》和《少女前线》，前者是写实战术射击风格，后者则是一款二次元枪娘养成游戏。两者的IP风格和受众画像是截然不同的，《使命召唤 (CODM)》却找到了两者共性——枪械题材——作为联动突破点，通过游戏内武器、角色和故事线的完美嵌入，成功让两款产品的内容互相渗透、推陈出新，从而有效提升了玩家活跃度。

《绝地求生 (PUBG Mobile)》的IP联动则不仅停留在游戏和文娱领域内，游戏“破圈”联名当红K-Pop女团BLACKPINK——对游戏里的装备、地图进行了粉色效果的渲染，同时进行BLACKPINK限量版礼物的抽奖活动，进一步刺激BLACKPINK的粉丝，吸引他们变成这个游戏的忠实玩家。此外《绝地求生 (PUBG Mobile)》还先后和汽车品牌兰博基尼和特斯拉进行联动，将他们的汽车产品嵌入到游戏中，让玩家除了射击、枪战以外，有机会虚拟体验“跑车”，帮助该游戏有效衍生出了新颖内容，带动了泛用户对战术射击游戏的兴趣。

Rock:虽然IP联动带来的效果声势浩大，但这类营销方式成本都不低，而且准备的周期也相对较长。除了花重金升级产品进行IP联动以外，还有没有其他可以帮助游戏快速拓圈的方法？

David：对于中小厂商而言，我个人建议可以考虑两件事情：第一就是结合热点，进行话题营销。热点可以分成四部分——社会热点、泛娱乐向的流行话题、体育赛事热点（例如奥运会）和节日热点（例如圣诞节、情人节）。第二个就是借势当地网红的影响力，无论是跟游戏相关的还是多元化品类的，其中包括网络红人、YouTuber等，如果条件允许的话，甚至可以考虑请明星做代言。

Rock:谈及KOL营销，一些广告主认为KOL广告活动偏向品牌营销，而也有广告主倾向借助KOL实现获客。请问David是如何看待这类营销手法的呢？

David:我十分认同在这次Twitter举办的《全面布局：为游戏品牌出海续航》线上直播峰会中，莉莉丝游戏亚太负责人刘艳晶Amy提出的“多维度地衡量品效广告，对于品牌或产品的影响是非常深远的”。品牌是有很多作用点的，比如社交平台上的互动指数、应用商店里的搜索指数、用户下载量、用户获取成本等等。举例来说，如果某款游戏的更新在配合了多项品牌推广活动后依然达不到理想的KPI，可能是因为游戏本身已经进入成熟期，但如果游戏的DAU增量十分可观，也能证明推广是成功的。

Rock：不论是品牌广告还是效果广告，最后的落脚点都是在提升DAU和营收上。除了行业的趋势以及营销打法外，从产品趋势上你有什么观察呢？

David:目前，中国的游戏厂商已经逐渐走上精品化和原创性的道路，加上游戏内容的层出不穷，帮助中国游戏在海外市场奠定一席之地的同时，也不断延长这些游戏产品的生命周期。

除了游戏开发以外，越来越多的游戏大厂开始注重原创游戏IP的打造。比如，《龙族幻想》，就是基于江南原创小说《龙族》而创作的一款大型多人在线角色扮演游戏；又比如游族网络基于中国知名的科幻小说《三体》改编的同名游戏项目，也于今年年初宣布启动。由此我们看到，越来越多的中国游戏厂商正逐步把文娱IP过渡到游戏IP，相信将来可以看到更多拥有中国IP的原创游戏在全球范围内诞生。

David:接下来，我们不妨细分到各个游戏品类来进行分析。据你观察，这两年最热门的出海游戏品类有哪些，它们在各个主流市场的战绩又如何呢？

Rock:对中国游戏厂商而言，SLG（策略游戏）、 RPG（角色扮演游戏）一直是出海手游的热门品类。归其原因，主要是这两类游戏主打欧美、日本和韩国这些高ARPU（每用户平均收入）地区。然而，随着热门游戏数量的增多，市场竞争不断增强，由此导致买量成本的水涨船高。

于是在产品研发上，我们发现主要有两个核心方向，一是对现有题材和玩法的持续纵向优化，二是App Annie大中华区负责人郑伟达Jeffery在《全面布局：为游戏品牌出海续航》线上直播峰会的“出海蓝图：游戏立项与受众洞察”主题活动中提到的多元化混合玩法。此外，高质量的游戏画质、对流行IP的改编、新题材和新玩法的尝试也是助力手游厂商破局的利器。

David:的确，混合品类玩法正成为目前手游行业的一个重要趋势。但这是否会导致游戏趋向同质化？

Rock：混合玩法最重要的目标，是修补和完善游戏品类本身带来的不足，形成“杂交优势”。举个已经被广泛应用的例子来说，SLG游戏的付费节点相对比较靠后，营收需要靠长期留存的玩家。早期SLG虽然通过高价大规模买量以及用户筛选机制来获取尽可能多的高价值用户，但正如祖龙娱乐执行总裁吴盛鹤Crane在CJ线上峰会中所说，由于前期相对硬核的玩法，大部分玩家在前期容易流失，故用户量一直比较有限——这也是策略游戏的买量风险居高不下的原因。直到引入抽卡、冒险副本等一系列角色扮演游戏的玩法后，不仅有效提高了游戏的内容丰富度和代入感，也增加游戏卖点，拓展了新的用户群，在推广方式和策略上也有了更多的选择，从而帮助新一代策略类的手游不断打破营收天花板。

关于是否会导致游戏的同质化，在我看来，混合玩法倒是为游戏厂商提供更多微创新以及玩法交融的探索空间。广义上来说，我们可以用目标用户群的规模和目标用户的LTV（用户生命周期的总价值）来衡量产品的潜力。题材上选择受众规模较大的题材（比如写实类的丧尸废土，卡通类的皮克斯风格等等），而玩法上选择多种玩法并行的策略，从而达到增加用户的在线时长和提升LTV的效果。

David:之前我们也提到随着移动硬件和游戏研发壁垒的攻克，我们看到越来越多的中国开发者，尤其是大厂开始采取全球发行、并在各国家开展本地化运营的策略。那么请问Rock，依据你的经验，这类手游在全球化推广策略上有什么值得我们特别注意的吗？

Rock：从发行端来看，游戏广告主在全球化道路上所面临的挑战依然不可小觑。从iOS端对用户隐私保护的规则中我们可以看到，广告主过往的“买量打法”已不再适用。由于缺少即时的数据反馈作为导航，出海广告主策略也变得相对保守，这样的改变对产品力的要求以及全球化推广的难度更是大幅提高。在这样的大趋势下，广告主的全球化推广打法也转而向注重效果广告素材和社区运营，以及游戏品牌的建立和维护这样的“三维组合拳”——从原来的两点一线，拓展到多点开花，通过协同作用来达到推广的最大势能。

此外，随着越来越多的游戏相关话题在社交平台上涌现，娱乐向的内容配合社交媒体的传播力正进一步引起更多用户的关注，促使用户从非手游玩家转向手游玩家。近年来策略类、放置类，以及大型多人在线角色扮演等品类，也正通过除买量外的多维度而深度的推广打法，不断突破一度被认为缺乏相应用户基础的日本市场。

David：那么就几大主流游戏品类而言，不同类型的游戏发行逻辑差异性在哪里？我们又应当在发行策略上如何进行取舍？

Rock：在这里我以RPG手游在海外品牌推广和社区运营策略为例，抛砖引玉。

我们都知道，品牌推广和社区运营的主要目的是降低买量成本，增强话题扩散，以及提升玩家粘性。关于品牌的推广，莉莉丝游戏亚太负责人刘艳晶Amy在本届CJ线上峰会时提到，我们需要关注目标用户，将故事线、世界观、人物设定、画风、声优、代言人等多方面内容作为卖点，以用户喜闻乐见的方式立体地呈现出来，吸引潜在玩家在游戏上线前先成为粉丝，让玩家在接触核心玩法之前产生代入感，形成一定品牌印象，并在上线阶段借助买量推广，让他们接触游戏玩法，转化成为玩家，从而产生更强的用户粘性。

在产品生命周期进入稳定阶段后，进一步通过游戏副本更新、网红、IP联动、线下活动，辅以coser、周边推广等，在丰富游戏内容的同时，进一步拓展受众规模。在社区运营方面，另一个趋势是社区运营的小伙伴会以游戏内NPC的身份在社区中和玩家持续互动并组织活动，促进游戏UGC内容的传播。

David：最后，让我们一起聊一聊手游的未来机遇吧！就你的观察来看，有哪些值得注意的趋势？

Rock:玩法创新上，混合品类的发展前景依然不可小觑。内容创新上，近年来，随着出海游戏厂商对更多品类的探求，越来越多优秀的主打细分用户的三消类，以及角色扮演游戏下细分的女性向和放置类手游也愈发受到研发厂商的重视。

David:在我看来，手游行业的机遇主要有两个方面：第一个是硬件技术进步，即“云游戏”——与传统游戏模式相比，云游戏能在很大程度上降低玩家游入门成本。同时对于许多需要长期更新的高品质游戏而言，云游戏也能减少游戏商发行与更新维护游戏的成本。

第二个是形式创新，在去年Roblox将“Metaverse（元宇宙）”写入招股书直接上市后，“元宇宙”迅速成为市场热词。这或许是游戏行业的一次重要去中心化变革，每个人是内容的消费者同时也是创作者，虚拟游戏与现实世界的边界逐渐变得模糊。这也再次凸显了游戏作为数字场景的社交价值，或许下一个颠覆传统游戏厂商或游戏行业的重大变革的将会是社交平台。

Rock:非常感谢David的分享。希望我们今天关于游戏出海的讨论能为大家带来一些启发，同时我们也会和游戏出海广告主一起，积极地探索游戏出海新动向。

David：也请大家持续关注“Twitter出海对话间”，我们将持续为各位带来出海第一手资讯，谢谢！